​暑期特别观察：入境游火了，出境游何时归正轨？

“我对一切都感到惊奇，真可惜我们只有144个小时，但我觉得每一分钟我们都会很忙。”

这是一对加拿大夫妇拍摄的中国游vlog，画面中他们正走在上海人民广场的大街上，视频的播放量高达140万，搬运至B站的播放量甚至突破150万。

144小时过境免签政策吸引了不少海外游客来到中国旅游观光，他们拍摄旅游vlog发布至社交媒体进行分享，使“ChinaTravel”的话题在各大网站的热搜榜上居高不下，越来越多的外国人选择将中国作为出游目的地，迅速掀起一阵来华旅游热。

事实上，自去年起，我国旅游业一改过去几年的颓势，开始加速反弹，在多个节日小长假出游高峰的拉动下，国内游市场实现全面回暖，但因政策、经济和地缘政治等多方面因素的影响，跨境游的恢复速度始终慢于国内游。具体而言，由于出境游和入境游的发展条件和市场环境不尽相同，二者面临的问题和形势也各有区别。

然而随着144小时过境免签政策的推广，以及国际航线的新开和恢复，加上暑期出游季节性高峰的助力，跨境游一改往日艰难爬坡的处境，正频频向外界释放积极信号。

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入境游走红，“ChinaTravel”引潮流

有关中国游客遍布海外的讨论由来已久，网友们自我调侃为“地球街溜子”“世界NPC”，甚至有人断言，地球上再偏僻冷门的地方也一定会有一家华人超市，人们纷纷感慨中文在国外已无法加密。

与国内游客总爱满世界跑形成鲜明对比，入境游却始终不温不火，国际客运市场的三年冷冻期更是为入境游的发展蒙上一层阴霾。

直到今年年初，我国入境游行情才终于开始走出历史低位，这主要得益于我国去年年末陆续出台或恢复各类免签政策释放市场活力。去年下半年，我国先后颁布便利外籍人员来华5项措施、推行区域入境免签措施、向多国试行单方面免签待遇等多项刺激政策，今年又陆续扩大免签政策涵盖的国家范围。

5月7日，外交部还宣布延长对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚、瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡12个国家免签政策至2025年12月31日。

免签政策的效果如何，数据是最直接的反映。国家移民管理局的统计数据显示，2024年第一季度，全国移民管理机构累计查验出入境人员超1.41亿人次，同比上升117.8%；其中外籍人员达1307.4万人次，同比上升305.2%。

政策条件的利好，为海外游客来华提供便利。而一众网红博主的宣传，则进一步放大来华旅游的吸引力，极大地刺激了入境游的市场需求。

海外社交媒体上有关中国旅游的搜索界面

打开海外主流社交媒体软件，“ChinaTravel”的话题首页中，多个热门视频的播放量已破百万，点赞量也高达几十万。视频中，基础设施建设、文化氛围和美食是最常被提及的内容，许多博主感慨国内道路干净整洁，建筑十分现代化，高铁、机场和地铁相当便利，最重要的是可以在夜间安心出行，也有不少游客深陷美食的诱惑，或沉迷于城市风光与自然美景。

多维度种草带来极大冲击力，再配上绮丽的风景画面和恰到好处的背景音乐，迅速吸引海外用户的注意，这种宣传效果通过网红博主的影响力被进一步放大，而不同目的地所呈现出的反差更是展现了中国的地大物博，不仅可满足不同游客的多样化需求，还能勾起国际友人对中国的好奇心，提高回头率。

热门视频点赞量高达几十万

此番来华旅游热究竟有多火，部分认识外国朋友的中国人或许已深有体会，因为国内的社交媒体上甚至已经出现许多“如何带外国朋友游中国”的攻略帖，其中不乏一些涉及移动支付、更换流量卡、饮食注意事项等实用性内容。

此外，国际旅游市场的整体修复也为入境游的增长提供良好外部条件。联合国世界旅游组织于5月发布的2024年第二份《世界旅游业晴雨表》指出，今年第一季度国际游客超过2.85亿人次，同比增加约20％，达到疫情前水平的97％。世旅组织认为，该行业几乎完全摆脱了疫情的影响，并将于今年实现全面复苏，游客人数预计比2019年增长2％。

免签政策的刺激，海外游客的自发宣传，叠加夏秋航季季节性高峰的影响，我国入境游的市场声量持续高涨，预计将在这个暑期迎来爆发式增长。

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出境游持续复苏

事实上，政策调整的刺激不仅推动入境游的发展，同样加速了出境游的恢复。

6月底，携程集团发布的《2024暑期旅游市场预测报告》显示，今年暑期国内旅游市场保持稳步增长，酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。出入境旅游受政策红利影响，增长迅猛，赴欧洲、拉丁美洲等部分国家旅游订单增长八成以上。

但不同于入境游市场尚未进行系统性开发，出境游市场已经过多年沉淀，恢复不及国内游并非市场需求挖掘有限，而是因为签证政策和国际航线等客观条件的制约，即便出境游已自去年开始回暖，但国际航线的规模仍未恢复至2019年同期水平。

民航局发布数据显示，今年第一季度，民航业完成旅客运输量接近1.8亿人次，为历年第一季度客运量最高值，同比增长37.7%，较2019年同期增长10.2%。其中，国际航线完成1412.0万人次，规模恢复至2019年同期的78.0%。

不过，为满足暑期持续高涨的长线游需求，国际航线规模的回弹有望加速。据民航局预测，今年国际客运市场将加快恢复，预计2024年底每周将达6000班左右，恢复至疫情前约80%的水平。

作为我国全年最长的假期，​暑期特别观察：入境游火了，出境游何时归正轨？暑假向来是休闲娱乐市场瞄准的重点目标，虽然其享有者并非所有群体，但影响力依然不容小觑。学生党中相对有钱有闲，且热爱旅游消费的大学生已经在淄博、哈尔滨等城市的爆火中证明自身的市场号召力。

低年级学生则直接关联中青年的家长群体，消费者的辐射范围极广，亲子游、研学游的市场规模不断扩大，加上夏秋季通常是观赏自然风景的最佳时机，暑假自然而然成为备受瞩目的旅游旺季。

在此基础上，今年暑假恰逢欧洲杯和奥运会两大难得一遇的世界级赛事，国内游客出境旅游的意愿进一步增强。

2024年欧洲杯在德国10个城市举行

需求端的旺盛推动供给侧加快脚步，国航在2024国航暑运新闻发布会上表示，将在暑运期间持续加大国际航线运力投入，执飞的国际和地区航线达到114条，将恢复至2019年的90%。东航也将进一步恢复国际及地区航班，计划重点对日韩、东南亚、欧洲、大洋洲区域进行运力增投，每周共计增加332班，其中包括新开的22条国际航线，国际及地区航班将恢复至2019年同期的102%。

总体来看，国际航线的补足、国际赛事的吸引，以及入境游走红带动国际文化交流，使国内游客对出境游的热情持续高涨。QuestMobile发布的《2024年文旅营销洞察报告》显示，出境相关App月活跃用户规模实现同比增长，多个社交媒体平台上的“出境游”内容互动量也显著攀升。

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跨境游是未来的方向

经过多年的市场积累与近两年的迅速反弹，国内游的行情足够稳健，但也意味着增量空间已十分有限，跨境游这片亟待开垦的肥沃土壤，才是行业未来的发展方向。

尽管目前国际社会的环境相对复杂，但在经济、科技与文化等领域的互动交流愈发密切的大趋势是稳定的，这为跨境游的发展奠定坚实基础。

诚然，潜力爆发之下还暗藏着许多需要注意的问题，如经济性需求上涨，人们更关注出游性价比，导致客单价有所下滑；为入境游客提供的旅游产品比较单一，客户价值的开发相对有限，产业发展尚不成熟等等。

这些问题是精细化运营阶段的课题，对现阶段而言，让产业链重新活跃起来，确保承接眼前急剧增长的客流量才是要紧之事。