对话戛纳娱乐狮评委：品牌必须创造娱乐，而不只是广告

“在评审室里，我们首先要做的是要和所有评委们达成共识，”2024戛纳国际创意节娱乐狮评委、阳狮传播上海和百比赫中国首席创意官KellyPon说道，“到底什么是娱乐，因为我们今年所评审出的作品将定义未来一年行业的趋势。”

阳狮传播上海和百比赫中国首席创意官KellyPon

参与这个国际性创意赛事的评审，评委们自然来自多元的文化背景，在娱乐狮类别中，除Kelly来自中国，还有来自圣保罗、旧金山、斯德哥尔摩、西班牙、悉尼、巴黎、迪拜、约翰内斯堡等不同地区的评委。

在前往戛纳现场评审前，这些评委们已经在各自的城市进行了多轮的线上评审，从而筛选出入围的作品。“评审的氛围非常热烈，评委主席甚至给我们每个人赠送了一条泰勒式的友谊手链，在两天的评审中，我们从109个娱乐类作品中评选出15个铜奖，8个银奖，3个金奖以及一个全场大奖。”

什么是娱乐？

这一次并非Kelly首次担任戛纳狮子奖的评审，此前也曾参与戛纳的线上评审，但作为现场的终审还是第一次，“对我来说既新鲜又有挑战性。首先这个类别相对来说比较新，创建了12年，但它却是在不断变化和创新的类别。因为娱乐的内容在不断变换新的媒介载体，几乎每年都会对这个类别进行重新的审视。”

娱乐不只代表有趣。“在评审中，我们看到了很多作品，有的是有趣的，有的极具感染力和说服力，但这都是有意思的内容，但不叫做娱乐”，Kelly说道，“我们有时也会看到一些非常长的广告作品，但这也不属于娱乐，只是广告。哪怕有时长达3分钟的广告作品，也不能说它是一支短片。”

在Kelly和娱乐评委们看来，这个类别评审常常十分的纠结，“这个类别要表彰的是那些品牌所支持的娱乐内容，因此我们需要寻求其中的平衡，不能太偏向于品牌营销的内容，这样就会缺乏娱乐性，大众会容易觉得无聊；但又不能太偏向纯粹的娱乐，否则品牌的信息就会缺失，也就没有了目的性。”

“我的评审标准概括起来就是要看这个内容大众是否愿意主动花时间去观看”，Kelly解释道，“举个简单的例子，大众选择娱乐的内容的方式是会主动地搜索和查看，比如要看电影，我们都需要买票，要看剧的话我们会主动去视频网站搜，所以对于这些作品来说，你是否愿意去查看和搜索。”

如今的品牌们大多采用消费者为先的传播策略，因此能够吸引消费者驻足的内容是具有优势的。此外娱乐内容的重要之处还在于如今的目标导向策略。以目标为导向的内容营销让品牌能够根据共同兴趣与目标受众建立联系。“如果作品中能够具有一定的号召力，或者能够真正与文化产生链接或回响都是有益的，在获奖作品中我们观察到这样目标导向的传播在印度、拉美等地区很有优势。”

本届娱乐狮的全场大奖作品是来自WhatsApp的《WeAreAyenda》，这部半小时的纪录片详细描述了阿富汗国家女子青年足球队如何利用WhatsApp计划逃亡，这是一个关于信任、姐妹情谊和勇气的引人入胜的故事。“但是这个故事与WhatsApp适配度是非常高的，只能由这个品牌来讲述，因为它详细阐述了产品的隐私功能性，并将其发挥至最大限度。”

除了目的导向的策略外，品牌们也正逐渐认识到，通过解决现实世界的挑战，通过与特定受众建立有意义的联系是非常重要的。“因此很多品牌在营销中试图解决无障碍性的问题。”例如，三星的Pulse ,将音频数据转换成数千种不同的振动模式，通过与智能电视同步，将三星智能手机和智能手表转化为声音感应设备。一旦同步，每个音频都会为系统生成数据。设备的麦克风会捕捉这些声音数据，然后通过机器学习算法对其进行映射和分类。这一过程提供了可触发的振动模板，为每种声音创造了独特的体验。“这种特殊的振动，让听障人士感受到影片或娱乐内容的高潮情绪。”

对于AI在娱乐狮类别作品的应用，Kelly表示“AI以最纯粹的形式出现，作为一种技术工具，也是实现娱乐体验的一种方式，对话戛纳娱乐狮评委：品牌必须创造娱乐，而不只是广告但AI并未统治娱乐这个类别，AI无法真切展现情感故事，且强大的叙事能力以及创意想法仍然是最重要的。”